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变脸CBA
本赛季，CBA多支球队更改了队名，其实，球队改变的是赞助商。CBA球队频繁变脸，这与命名规则有关，也与运营思路有关。
新赛季CBA第一阶段已然战罢，刚开始关注积分榜的球迷可能会吃惊，因为前三名里有两个看上去比较陌生的名字，第二名浙江稠州金租，过去几个赛季不是一直有支球队叫浙江稠州银行吗？金租是什么？第三名广东东莞大益，这又是哪个队？大家只记得过去两个赛季的冠军是广东东莞银行，银行呢？
原因很简单，本赛季的浙江稠州金租就是上赛季的浙江稠州银行，广东东莞大益就是上赛季的广东东莞银行，两家俱乐部在本赛季开始前更换了冠名商，所以必须改名，这让球迷有点迷惑。
俱乐部改名字在CBA早已司空见惯，改名的原则、原因以及历史，要从遥远的1995-96赛季说起。
取队名，商业代替了文化内涵1995-96赛季是CBA元年，一共有12支参赛队，当时联赛的商务推广机构国际管理集团（IMG）从美国聘请了设计师，为CBA各队设计吉祥物标识，共有7支球队完成了设计、使用，分别是八一“火箭”、前卫“猎豹”、北京“鸭”、南京军区“麒麟”、济南军区“天马”、浙江中欣“松鼠”、广东宏远“华南虎”。
当年联赛的亲历者、现任北京首钢俱乐部副总经理袁超告诉记者：“1995年第一个赛季要开始的时候，各队都要选择一个吉祥物。我们选择的是鹰。IMG设计标识的人来说服我们，说‘鸭’更利于推广，特别是走向国际化，向外推广的时候更有利，我们就改成了鸭。最初的设计有点像唐老鸭，比较可爱，后来大家觉得这鸭不行，净受欺负，就改成了瞪着眼睛的鸭子，取名霹雳鸭，一直沿用下来。为了这个标志，我们把鸭的商标全都注册了，前一阵子还有一家食品厂找到我们，商量使用商标的事。”
当时，这些吉祥物就是球队的名称，叫北京队，或者叫北京鸭都可以，简单，辨识度也高。后来的辽宁猎人、山东火牛、江苏龙、上海大鲨鱼、空军联航雄鹰、四川熊猫等，也都很有辨识度。甚至甲B联赛也出现过湖北黄鹤、福建飓风、天津海湾开拓者、陕西麒麟这些颇有文化内涵的名字。
这些队名没有坚持多久。早先的CBA球队大都归属于体育局、国企、部队，追求社会效益是他们的第一目标，经济效益在其次，队名以彰显本地特色为主。CBA发展愈来愈快，企业在联赛中占据的地位越来越重，通过球队宣传企业成了应有的义务，球队的命名方式也变得五花八门。
2005年9月份，中国篮协下发了《注册俱乐部及球队名称和标识管理办法》，当时就争论选中性队名还是企业名。为了不挫伤企业投资的积极性，篮协允许在俱乐部命名时可以加上企业的名称，具体的规定是：俱乐部球队名称构成应依次包含地名（省、直辖市、自治区、特别行政区名）或军队名 +企业名（可以空缺）+吉祥物名（吉祥物名只有一个字的应置于企业名前）+机构模式（职业俱乐部或俱乐部）+冠名赞助商名（仅限一家企业，最多不超过四个字，可以空缺）+项目（篮球队），球队简称为地名（军队名）+俱乐部冠名商或球队冠名商（两者选其一），且不能超过6个字，这一规定一直沿用至今。
换队名，各队都有丰富经验
上面的规定很拗口，举个例子就明白了。广东东莞大益，全称广东宏远华南虎俱乐部东莞大益篮球队，广东是所在地，宏远是俱乐部的投资企业，华南虎是吉祥物，最后是东莞大益这家冠名赞助商。至于简称，可以叫广东宏远，也可以叫广东华南虎，但在中国篮协的官方称谓中，身为冠名商的东莞大益是肯定要实现自己权益的，在合同中会要求广东男篮的官方简称必须是广东东莞大益。
再比如福建男篮，吉祥物是鲟，按规定要把吉祥物名字置于企业名前，俱乐部的全称是福建鲟浔兴俱乐部豹发力篮球队，简称福建豹发力。
CBA俱乐部中名字较长的吉林队，全称是吉林东北虎俱乐部九台农商银行篮球队，因为简称最长不超过6个字，冠名商九台农商银行已经够6个字了，而且少一个字都不行，所以吉林队的官方简称没有了吉林两个字，就是九台农商银行。九台区是吉林省长春市辖区，当地球迷肯定知道，但外地球迷可能就迷糊了，九台是哪里的球队？
了解CBA的命名规则，就知道球队为什么频繁改名字，原因很简单，职业体育没有常胜将军，成绩好了，冠名就得加钱，冠名商可能更换，价高者得；成绩不好，原来的冠名商怕是要走人，新冠名商一来，球队还得改名。
典型的例子就是吉林队，22个赛季里已经11次更换冠名赞助商。其他球队改名顶多五六次。待这份冠名协议结束后，吉林队将面临第12次更换队名。
广东队原来的赞助商是东莞银行，他们从2008年就开始赞助球队，其间一共6次拿下总冠军奖杯，可谓双赢。但今年夏天出台的CBA2.0商务规定，俱乐部与银行类的商业合同结束后不能续约，原因是联赛的官方合作伙伴中有广东发展银行，这家银行是联赛主赞助商中国人寿集团的成员单位。由于赞助商的排他性，广东男篮只能与东莞银行和平分手，重新选择冠名商，牵手大益集团，签约3年，总价1亿元，创下了CBA的新纪录。
看未来，取消冠名大势所趋
CBA联赛早期，招商情况并不乐观，球队自身造血能力也不足，票房不高，冠名费成了球队收入的主要来源，对联赛发展也有积极作用。
但时过境迁，20多年过去，冠名商对球队的品牌建设出现了负面影响，因为每过一两年就换一个冠名商，导致球队的品牌形象或本名根本无法深入人心。
特别是一些刚开始接触CBA的球迷，不可能一上来就搞清楚新疆广汇、新疆飞虎和新疆伊力特为什么会是同一支球队。经过媒体长期报道的强化，CBA球队仅剩下“地名+赞助商名”一副皮囊，原本就已薄弱的文化内涵尽失。
从这一点来说，联赛官方可以作球队的老师。CBA初期就有冠名商，联赛第一年由555香烟冠名。随后的5个赛季是希尔顿，每年2000万元冠名。2001-02赛季，CBA与摩托罗拉签下2年3000万元的冠名合同。2003年，中国联通以不到1500万元的价格赞助了一年。
当时，CBA已经培养了王治郅、姚明、巴特尔等一众明星，联赛关注度也不错，但招商情况始终不见起色。时任篮管中心主任的李元伟发现冠名商模式在影响联赛招商，看到摩托罗拉中国男子篮球联赛的字样，别的商家想来赞助，会担心自己加入后是在帮摩托罗拉助威，风头全被摩托罗拉抢走了。
李元伟借鉴奥运会的TOP赞助商计划，不再设冠名商，而是将CBA的赞助商分级，按赞助金额不同，成为联赛的各级别赞助商。
此举当年引发了不小争议，因为取消冠名，联赛要损失上千万元收入。但李元伟不为所动，结果证明，这是一步正确的棋。自那之后，CBA品牌本身而非之前的冠名商曝光量越来越高，招商金额和品类也水涨船高。
如果各队当初都把赞助商排除在外，专心经营球队本名，经过20多年的积淀，品牌知名度肯定比现在强很多。谁也没见过有商家申请把山西汾酒或是辽宁本钢这样的队名印在自己的产品上，除了冠名商自己。
有些CBA球队已经看到这一点，在寻求改变了。北京首钢前些年成绩不佳时，北京金隅是球队冠名商，每年要付给首钢2000万元左右的冠名费，但当2011-12、2013-14赛季拿下两个冠军后，很多北京球迷已经只知金隅不知首钢了。于是，首钢在冠名合约到期后，直接拒绝了谈判，给多少钱也不卖冠名权了。现在北京首钢的全称就是北京鸭首钢俱乐部篮球队，其他像上海久事、北京控股等俱乐部也取消了冠名商，大家都要打造自己的品牌。
作者：邵化谦
来源：《新体育》2020年第12期