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NBA球员的代言经

 

对于知名度很高的NBA球员来说,为品牌代言可以获得不菲的收入,甚至 超过自己的年薪。但对没有多大名气的球员来说,代言则是个不小的学问, 代言方式也多种多样。
时至今日,球迷只要感兴趣,花费几秒钟就能查到一名NBA 球员的当前工资、职业生涯总薪资、合同期限等信息,这些收入信息是公开的。不过对外界来说,NBA球员通过商业代言能赚多少钱仍然是个谜。詹姆斯与耐克签下的终身合同总价值估计达到10亿美元,哈登也与阿迪达斯签了一份为期13年, 价值2亿美元的代言合同。但超级巨星的重磅合作并不多见,当普通球员与某家公司合作代言时,人们通常不清楚他们究竟签了多大的合同。
根据《福布斯》等媒体估计,与其他体育项目相比,NBA球员往往能够通过代言合作赚取更高收入。
《福布斯》杂志写道:“在场外,NBA的前十大代言明星今年的代言收入累计将达到2.34亿美元。”作为比较,NFL、MLB联盟前十大代言明星今年的总代言费分别只有9000万美元和2500万美元。詹姆斯今年的代言收入预计将达5200万美元,这也反映了NBA拥有一批具有明星效应的球员,各大品牌乐于与NBA的顶级球星合作。
早签早赚钱
一名NBA球员的首份代言合同通常金额不会太高,原因是很多公司想先看看球员的选秀顺位,以及会被哪座城市的球队选中。举个例子来说,球星卡公司帕尼尼会在选秀前与许多潜在客户保持联系,达成制作签名球星卡的协议。球员选秀顺位越靠前,每张签名卡片带来的收入越高。
假设NBA选秀状元与帕尼尼达成制作7500张球星卡的协议,从每张卡片中赚取20美元,该次合作带来的总收入约为15万美元。但若某名球员没有被任何一支NBA 球队选中,那么每张卡片仅产生1美元的收入,他的这项收入只有7500美元。
许多公司希望与年轻球员建立合作,原因有很多。首先,球迷非常支持队内的年轻球员,相信他们能够成长为超级巨星。其次,邀请年轻球员代言,费用低得多。一旦成为超级巨星,合作的成本就太高了。考虑到这种情况,品牌商往往更倾向于以相对较少的费用,与有潜力成为未来之星的年轻球员签约。
今年夏天,彪马篮球就采用了这种做法。耐克、阿迪达斯和安德玛等主流品牌通常会争抢当红球星,但彪马除了签下特里• 罗齐尔和鲁迪•盖伊之外,还签约了5名进入NBA选秀前16顺位的球员,他们更喜欢用低价挖掘潜力股。
从大学进入NBA,并非所有球员都会立即与品牌商签约。某些球员也许要在打拼几年后,才能吸引品牌商的兴趣。
一位经纪人说:“每个球员的情况都不同。某些球员极具吸引力,刚刚离开大学,进入NBA,就会获得很多品牌青睐。如果来自杜克大学或肯塔基大学,曾经带领大学校队赢得全美大学联赛冠军,或者是状元签,肯定能得到很多代言的机会。但绝大多数球员都需要花几年时间,才能建立起自己的影响力。”
合作多元化
前经纪人马克•巴伯科克解释说 :“ 有时,也跟球员的个人经历有关。某家公司之所以决定邀请我的一位客户做代言,完全是因为他们喜欢那名球员的个人经历,觉得与公司的背景故事很像。在哪座城市的球队打球也很重要,品牌商更愿意签约在洛杉矶那样的大城市打球的球员。”
这也解释了为何球鞋制造商与球员谈合作往往会花更长时间。
“根据我的理解,在决定为哪名球员提供一份巨额代言合同前,球鞋制造商会研究很多变量。他们会考虑球员的效率、比赛风格、媒体关注度、从哪所大学毕业、在哪个城市的哪支球队打球等因素。这些因素都会影响代言合同报价。另外,人们普遍认为对球鞋制造商来说,后卫和外线球员比大个子球员更有价值。”
球员在社交媒体平台的活跃程度也会影响到他们与品牌商之间的谈判。一位经纪人提到,很多公司都会查看一名球员在各大社交媒体有多少粉丝,如果某个明星球员从不使用社交媒体,其吸引力也许就不如另一名实力稍逊、但在网上很受欢迎的球员。另一个有趣的现象是近年来,某些公司甚至更愿意花钱雇佣职业运动员在社交媒体上发帖,而不是与他们签一份长期合作协议。
球鞋制造商与球员的代言合作不会退出历史舞台。一位经纪人说 :“人们始终需要穿运动鞋才能打篮球,两种文化相互交融。”绝大部分受访经纪人认为,球员洽谈球鞋代言合同相对容易,因为这很像自由球员与潜在新东家之间的谈判,经纪人会帮助客户寻找合适的合作对象。
相比之下,其他代言合作的谈判难度更大,这是因为某些品牌商没有与NBA球
员合作的经验,或者经纪人不清楚他们与其他球员合作的协议条款。更糟的是在某些时候,球员本人似乎对与那些品牌商签约很感兴趣,哪怕经纪人所掌握的相关信息不多,或认为品牌与球员形象并不匹配。
喜爱也有价值
巴伯科克说:“球员可以选择是否代言某个品牌。某些球员只用特定品牌的产品, 例如只穿耐克鞋,无论其他公司是否会提出待遇更丰厚的代言机会。但也有球员希望赚取尽可能多的收入。某些球员不太愿意参与谈判,而是让经纪人帮他们拿主意。顶级球员在选择代言哪个品牌时应当有战略眼光, 通过与品牌商的合作来打造个人品牌。”
另一位经纪人说:“许多球员希望自己选择。有时他们热爱或者讨厌某家公司,不过在绝大多数时候,球员对邀请他们做代言的品牌没有特别的感情,双方能否达成合作取决于谈判。如果球员特别讨厌某个品牌, 可能会拒绝代言。具体情况要具体分析。”
知名度相对较低的NBA球员很可能对合作提议来者不拒。一名与耐克合作的替补球员透露,他能得到耐克免费提供的球鞋,以及两万美元购物卡,可以用那笔钱购买该品牌的任何产品,包括女性和儿童的鞋子、衣服。
名气平平的球员往往没有机会与大型品牌商合作。当然,凡事总有例外。一些因素有助于球员提升影响力,例如,在社交媒体上是否活跃,也许球员在大学念书期间吸引了许多社交媒体粉丝,那就太棒了。
某些公司深受NBA球员热爱,不必花太多钱就能够与知名球星达成代言合作。乔丹品牌就是其中之一。一位经纪人说 : “ 这些公司知道许多球员从小热爱他们的品牌,所以他们利用了这一点。在与球员谈合作时,那样的公司不需要提供太多现金, 甚至根本不需要花钱,也许只要免费提供产品就行了,因为球员热爱乔丹品牌。”
“耐克、阿迪达斯与李宁、匹克的方式大不一样,后者必须向球员提供现金。很多时候,球员不得不做出选择 :究竟是穿他们从小热爱的品牌,还是为了赚更多钱去穿另一家公司的球鞋。”
据称,巴特勒从阿迪达斯转投乔丹品牌后代言费减少了75%,不过他仍然愿意 ;莱昂纳德曾当选NBA总决赛MVP,但他穿乔丹鞋,每年能拿到的代言收入还不到50 万美元。人人都爱乔丹品牌,乔丹鞋长年畅销,所以不用为球员支付巨额代言费。
球鞋左右球队
NBA球队高管与顶级球鞋制造商之间的关系很微妙。一方面,球鞋制造商为球员提供的巨额代言合同也许不利于球队与球员的谈判。一位前NBA球队总经理指出,某名球员更愿意接受另一支球队待遇较低的合同,原因是他加入那支球队,与球鞋制造商所签的代言合同会带来更高收入。但另一方面,球队也希望与顶级球鞋品牌保持合作关系,因为他们的影响力太大了。
这位前NBA总经理说 :“如果能得到一家大品牌球鞋公司的支持,这真的对球队有帮助,成为耐克‘选中的球队’很重要。他们是一个巨大的利益集团,在球队与球员的合同谈判中扮演着重要角色。球鞋公司的影响力不可估量。大家都希望耐克和阿迪达斯签约自己所在城市的球员,希望他们对球队的未来感到兴奋。球队高管绝对需要与那些球鞋公司处理好关系,如果一支球队发展势头良好,球鞋公司甚至会推动他们签约的球员加入。”
他承认,球鞋制造商和球队管理层的目标往往不同。球鞋制造商更关心签约球员的个人数据,以及在比赛中的精彩发挥, 球队管理层则将拿下比赛视为第一要务。简单来说,球队管理层需要球员们赢得比赛胜利,品牌商更需要他们吸引消费者。
“我们正在奖励坏习惯。每当一名高顺位新秀加入一支战绩糟糕的球队,他总是能够拿高薪,得到一份球鞋赞助商提供的大合同,以及一个首发位置。他们永远不需要去努力赢得任何东西。摆烂的现象太普遍了……他怎么可能突然变成一名团队型球员,开始渴望帮助球队赢得比赛胜利? 在NBA,这真的是个问题。”
代言没那么简单
与此同时,很多球员想当然地认为只要进入NBA,就不会缺少代言机会。
一位经纪人笑着说:“我们的职责之一就是调整球员们的期望值。球员都认为自己能够得到一辆免费汽车。他们觉得只要在当地的某家汽车4S店露个面,花几个小时签名,就可以免费租辆车了,或者以为自己要签几箱子的帕尼尼球星卡,每次签名都会获得报酬。对绝大多数球员来说,情况并非如此,尤其是还没有进入球队首发阵容的球员。詹姆斯、杜兰特等超级巨星有足够的影响力来决定合作协议的条款,但许多球员没有能力那样做,他们会觉得特别失望。”
另一位经纪人补充说 :“这很有挑战,总是对球员说实话,让他们认清现实,经纪人有可能因此失业。球员们总是觉得自己理应得到更多收入,那是因为他们受到了其他人影响,也许是另外一个经纪人,或者身边的朋友、兄弟、父母。”
据巴伯科克透露,某些球员总是要求经纪人为他谋取更高收入,若非太贪婪,他们本有机会与更多品牌商达成合作。巴伯科克说 :“我在职业生涯早期曾经为几位明星球员服务,其中一人很难相处,因为他总是要求品牌商提高待遇,迫使我们与对方重新谈判。例如,我曾经与一款电子游戏谈妥一份代言协议,球员将以嘉宾身份参加电视台的一档脱口秀节目。他只需要在脱口秀节目中提到那款电子游戏,就能够拿一大笔钱了。但与往常一样,那名球员要求对方提高报价,对方决定不再与他合作。在体育营销界,这样的事情经常发生。”
对于球员与品牌商的代言合作,经纪人们的看法也不一样。某些经纪人认为,帮助球员进行这方面的谈判很重要,如果谈妥一次商业代言合作,经纪人可以拿到合同总额一到两成的佣金。
一位经纪人说:“很多代言协议都是胡扯。在NBA,只有几名球星能够得到巨额代言协议,其他球员99%收入都来自NBA球队提供的合同。我曾经为某个全明星球员服务,他会对得到某家公司提供的15万美元代言费感到兴奋,但那个赛季他的收入超过了2000万美元,相比之下,那笔代言费根本不值一提!对那些没什么名气的球员来说,代言费可能只相当于球队为他们提供的合同收入的百分之一。”
无论与品牌商签订传统的代言合同, 还是在社交媒体上发帖,NBA球员都会在球场外想方设法赚钱。毕竟,这些球员拥有影响力和庞大的粉丝群体,这是每一家公司的市场团队都希望利用的。
作者:黄一舟
       来源:新体育2019年第3期

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